“Las empresas deben humanizar sus marcas y comunicar a sus audiencias que son más allá de un negocio”

Marlene Larson, gerenta general de AMDD

• Por Lidia Mateluna

Reconocida como una de las ganadoras del Mktg Best el 2020, Marlene Larson es una de las líderes del marketing en el mercado local. Posee una amplia trayectoria en el mundo de las comunicaciones, destacando su rol como gerente general de Editorial Televisa Chile, Gerente General de Grupo Sarmiento, Socia y Directora de Speakers Corner y Gerente Comecial y Socia de Celmedia.

Actualmente, es Gerenta General de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD), trabajo que tiene como principal objetivo incorporar y velar por las buenas prácticas de un marketing responsable, especialmente en el uso de bases de datos de parte de las empresas. Además, es Past President de Redmad, corporación que promueve la inserción de mujeres en directorios de empresas y donde ella tiene un gran compromiso social.

“Las empresas deben humanizar sus marcas y comunicar a sus audiencias que son mas allá de un negocio”, señala Marlene Larson. En este ámbito, nuestra entrevistada aborda su visión actual de marketing y proyecciones para este año en marketing tradicional y digital, su trabajo en la AMDD y Redmad, entre varios otros temas.

-¿Cuál es su visión del marketing en este escenario post pandemia?

El escenario post pandemia ha acelerado los cambios que veníamos viendo sobre una comunicación más efectiva en relación a la experiencia del consumidor. Hoy es más exigente en relación a que espera recibir comunicaciones de productos o servicios basados en la ética, en la verdad y en la transparencia. Es necesario que las comunicaciones de marketing, sean enfocadas a un target específico, es decir, que las empresas le hablen a él o ella como individuo único. El consumidor busca marcas que durante la pandemia aportaron a la sociedad y que se enfocaron en la confianza y en una propuesta de valor concreta y verdadera. Buscan marcas con propósito y que mejoren la vida de las personas, más que el enfoque tradicional, en el precio y bondades del producto. 

El marketing actual debe incluir los conceptos de cultura, diversidad e inclusión, y para esto resulta necesario que integre diversos canales, por lo que la comunicación digital se vuelve un valor en sí mismo. En conclusión, la comunicación de las marcas debe cumplir las expectativas del consumidor, considerar el importante crecimiento de las compras online y las exigencias que éstas requieren. Las empresas deben humanizar sus marcas y comunicar a sus audiencias que son más allá de un negocio.

-Como gerenta general de la Asociación y Marketing Directo y Digital de Chile, ¿cuáles son las principales acciones de enfoque de la organización y qué es lo más complejo de llevar?

La AMDD – Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile – ha venido realizando un consistente trabajo en relación a que las comunicaciones se hagan en forma responsable y siempre teniendo como centro, el cuidado al consumidor. En este aspecto, el tratamiento de los datos personales, tema que la asociación ha trabajado por más de una década, se torna más relevante en cuanto a la conciencia que deben tener las organizaciones y empresas en la programación de sus campañas comunicacionales y de marketing. Es así que la AMDD acompaña a sus asociados en un proceso de revisión y evaluación de los canales de su comunicación, que es un camino que finalmente los ayuda a dirigirse a sus consumidores y clientes de una forma respetuosa y manteniendo la privacidad de sus datos. 

-Usted ha dirigido diversas organizaciones con mucho éxito y obtuvo además el reconocimiento como Mktg Best 2020. ¿Esperaba este premio? Y según esto último, ¿cuál es el consejo para ser una persona destacada en el ámbito del marketing y las comunicaciones?

El Marketing Best es un reconocimiento muy conocido para mí ya que participé en su jurado en muchas oportunidades. No me esperaba este premio, el que agradezco y valoro ya que es decidido por la industria con personas que han conocido la trayectoria por años, de un trabajo serio y disciplinado. Si pudiera dar un consejo solo diría que es fundamental armar grandes equipos de trabajo donde la opinión de cada uno sea considerada, junto con realizar el trabajo con cariño y rigor.

-Fue presidenta de RedMad y demuestra que tiene gran interés de trabajar por y para el desarrollo empresarial de las mujeres. ¿Cómo define su trabajo y qué mensaje le entregaría a las emprendedoras de hoy?

Cuando fundamos Redmad, fue después de conocer durante mi vida profesional, a un enorme grupo de mujeres profesionales y talentosas que por el solo hecho de ser mujer no han accedido a los cargos de decisión en diversas organizaciones. Con una población prácticamente pareja en cuanto a hombres y mujeres a nivel mundial, no tiene sentido alguno que no se utilice todo el talento, evitando consideraciones machistas o de otra época. A las emprendedoras y ejecutivas de hoy les diría que se atrevan, que se preparen en forma continua, que trabajen rigurosamente y que luchen por tener las mismas condiciones en relación a mismas responsabilidades y cargos.

-Desde hace unos años muchos medios de comunicación han tenido que cerrar sus puertas, y varias de ellas se han volcado a la comunicación y/o marketing digital, ¿cómo proyecta el desempeño de los mismos una vez que volvamos a la “normalidad”?

Con el ingreso de internet, redes sociales, e.-commerce, el mundo ya cambió y la comunicación digital llegó para quedarse. La pandemia ha demostrado que el trabajo, la forma de comprar, de relacionarnos y de comunicarnos cambió y seguramente volveremos a una situación mixta, pero no creo que volvamos a percibir la forma de trabajo como lo veníamos haciendo hace dos años atrás. Por lo tanto, los medios deberán ir perfeccionado cada vez más sus plataformas, entregar contenidos segmentados para sus diversas audiencias y hacerse más atractivos para lograr la atención de sus lectores y auditores. 

-A nivel de proyecciones con AMDD, ¿cómo proyecta el marketing tradicional y digital para este segundo semestre de 2021?

El marketing digital con un crecimiento cada vez mayor, con audiencias y resultados medibles, optimización de tasas de conversión, aumento de tráfico de los sitios, y  se diferencia del tradicional por las posibilidades de analizar resultados en tiempo real. Es un marketing basado en datos, más creativo, interactivo, sin fronteras, donde los productos y servicios se pueden comunicar a todo el mundo. En esto las empresas tienen una enorme responsabilidad en lo que se refiere a la veracidad de sus comunicaciones y a la respuesta inmediata. 

El Covid-19 y el malestar social tuvieron un gran impacto en la economía local, desencadenando una profunda recesión económica en 2020. Sin embargo, las medidas de estímulo financiero que ha implementado el estado y la progresiva y eficiente expansión de la vacuna, apuntan hacia una fuerte recuperación económica en 2021. Creo que durante el segundo semestre iremos volviendo a la normalidad día a día y el marketing y ventas de publicidad tendrán una fuerte recuperación.